采访 | 万阳

文稿整理 | 陈丽丽

微信集中开始了对朋友圈裂变营销的封杀。5月13日，微信安全中心发布《关于利诱分享朋友圈打卡的处理公告》，义正辞严地声明，微信禁止通过利益诱惑，诱导用户分享、传播外链内容或者微信公众帐号文章，并公开关闭了包括流利阅读、薄荷阅读、轻课等知名大号的相关朋友圈分享链接。

微信作为裂变增长的发源地，为什么要下重拳做这样的调整？业内风靡的裂变增长告停，新媒体运营从业者应该何去何从？

本期观察员：魏武挥，天奇创投基金管理合伙人，微信公众号“扯氮集”写作者，专注科技、互联网等领域

36氪：朋友圈营销是微信的一个重要功能，而这次的调整过于具有颠覆性，微信这么做是出于什么考量？

魏武挥：主要是平台方对于营销的看法。微信一直以来，对利用微信平台做营销这件事情都是比较保守的。微信和公众媒体第一次做沟通时，所使用的PPT上面，有一页就是白底黑字的一行话：微信不是营销工具。后来微信也意识到完全杜绝营销是不可能的，所以换了个说法：微信不欢迎恶意营销。微信给出了一个操作化定义，认定有引诱分享、引诱关注行为的，都是恶意营销。

获得分享和关注一定是营销想要的结果，但是微信不允许肆无忌惮地去获取用户，这是它长久以来的态度，这个态度背后是中国互联网这么多年的经验。在中国，互联网营销的开始是BBS营销，后来是博客营销，再后来是微博营销。做BBS营销，就把很多BBS搞死了；做微博营销，在2011年-2012年的时候，微博上有大量的营销信息，用户也会跑掉。微信认为，营销势力跑到我的平台来为所欲为，收割一把流量就走了，没有节制，也不会关心平台的死活。微信站在自己的立场角度来说，不可能杜绝营销，但是一定要控制住。

36氪：微信是想把流量控制在自己的手里吗？

魏武挥：确切地说，是不要让营销在微信这里失控。微信最怕的就是失控，所以一定会制定特别细、特别严苛的规则。

36氪：微信在这之前进行过哪些尝试，来表明要开始整顿微信营销？

魏武挥：一直以来，引诱关注、引诱分享的禁令是针对公号的，如果在微信上面用公号引诱关注、引诱分享，微信一定会给这个公号一个处罚的措施。但有时候做营销的不是公号，而是一个H5，H5就意味着链接地址不在微信上。对微信来说，以前的做法是设置一个访问阈值，访问量到达一定程度以后，用户再分享链接，就变成仅自己可见了，这些措施是微信一直在做的。而像这一次，突然之间冒出来一个公告，很明显地针对裂变营销。个人觉得，确实没有什么预兆，比较突兀，而且动作还是比较猛的。

36氪：有人说，这次微信的重拳调整，是想要把基于朋友圈、公众号的流量分发能力，牢牢控制在自己手中，你怎么看待这个观点？

魏武挥：这不是控不控制在自己手里的问题，而是微信站在用户的角度来看，不想看到太多营销信息。

36氪：但是我们看到微信有很多商业化的尝试，包括之前开放朋友圈的第三条广告位。

魏武挥：从腾讯内部体系来说，朋友圈广告不是微信的业务，虽然微信对此有一定的话语权，但腾讯是有一个专门的社交广告事业部，来负责这个事情。当然如果站在整个腾讯的角度来说，商业化尝试当然是和微信有关的，但要说特别有关也谈不上，因为微信其实并不背朋友圈广告的KPI，也不对这样的商业化尝试负责。

36氪：坐拥十亿流量，微信官方对于自己生态下的几大“流量阵地”的定位和未来规划的思路清晰吗？

魏武挥：我觉得它的规划思路不太清晰。如果微信想得特别清楚的话，反而不会这样严控营销。现在这种严控的方式，其实是微信认为目前的流量池还需要小心呵护，防止自己走上当年微博的老路。

36：你觉得微信应该以一个什么样的思路进行经营？

魏武挥：它的核心思路应该是用户体验。举个例子，最早期的时候公号不是今天这个样子，当时所有的公号推送都是整整整齐齐排列在通讯列表上，后来才把它集中到一个小盒子里，用户点进去才能看到。微信平台上每天都有大量的新信息产生，所以要特别防范，不要让用户产生过度的信息焦虑。一旦用户体验下降，月活就会下降，这个平台就没落了。微信特别明白一件事，那就是只有哄好用户，才能控制商家。

36氪：微信生态下，大体存在几类“流量池”或“流量阵地”，就目前态势看来，依靠个人号堆砌而成的“私域流量”和“朋友圈”两大流量阵地，将会成为流量运营禁区。微信营销还走的通吗？

魏武挥：这一次公告主要是针对朋友圈营销的，而现在还有一种基于微信生态的营销手段，叫做社群经济。营销方可以在社群里面做一些分享，只要分享的东西合法，这个方式还是可行的。而如果非要发一条带有营销意味的朋友圈，也要看量大不大，量大的话才有可能被屏蔽，量小的话，问题可能也不大。

36氪：对新媒体从业者来说，微信的这次变动，使得业内风靡的裂变增长告停。接下来，新媒体运营从业者应该怎样应对？还存在什么可以抓取的红利？

魏武挥：现在只是朋友圈受限，还可以通过社群来发展。比如拼多多的“砍一刀”，它不是通过朋友圈做营销的，而是通过社群。我认为未来很长一段时间，微信社群依然会是一个可以协助做裂变增长的地方。朋友圈这方面，如果能用一些创意来驱动，可能还会有一定的效果。当然微信依然会放一个阈值在上面，即使创意做的非常棒，用户自发的想转发，到了一定的阈值，入口还是会被掐住，这方面主要是针对H5。

从微信的角度来说，微信公众账号没有阈值。所以有些公号访问量惊人，达到1000万也是有可能的，只要内容是用户自发的愿意去分享，就依然还可以有一定的流量收获。所以聊到是否还存在红利，要回归到内容本身，取决于内容能不能激发用户发自内心的分享欲望。

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图片来源：摄图网

近日，*ST康得（002450，SZ）大股东与某银行签署的《现金管理合作协议》暴露出二者私下之约的资金借贷隐患。虽然目前双方并未就交易所的相关问询给出定性回复，但据《每日经济新闻》记者了解，一些货币资金充裕的上市公司大股东，往往会以上市公司存款作为隐形担保向银行透支，银行也配合大股东设计了多样化的现金管理方案——上市公司按照相应比例存款给银行，不做质押，但银行内部对该笔存款做借贷限制。如遇借款人违约，银行将有权冻结、划扣相关资金。

由于此类操作大多可以通过大股东与银行单方面协商敲定，亦可避开公告和会计审计，公司董事会及其他股东在未出现兑付风险时难以察觉。不过有分析人士表示，此类担保也是大股东和银行间的双向危机——如果上市公司资金链受困，对银行端而言，或也会引发借贷风险性事件“爆雷”。

以透支之名向银行贷款

“这种事情向来就是公司老大跟银行的相互配合，上市公司董事会可能事先都不知道。”小王（化名）是国内某大型银行的信贷负责人，他告诉记者，有关上市公司大股东与银行合作开展的“现金管理业务”在业内早已不是秘密。

小王表示，在目前银行信贷业务中，“对公”相对吃香。其中，最大的金主就是那些想要从银行贷款并以企业货币资金作为抵押的企业大股东，以民营上市公司最为典型。“这些大股东以透支的名义，从银行贷款，银行对上市公司存款设置借贷限制，但这其中是没有签署质押或者担保协议的，也不上征信。”据小王透露，公司董事会也不一定知道，“因为只要有公章就可以签署协议，而公章往往就在大股东手上”。

小王所述的协议与*ST康得大股东和涉事银行签署的《现金管理合作协议》类似，通过该协议，相当于上市公司变相为大股东借款提供存款质押。《每日经济新闻》记者拨通深圳几家银行网点的电话，询问是否有针对上市公司大股东透支而设计的现金管理合作，多数银行表示可以操作。

据记者了解，各家银行对现金管理产品的定义不同，有的和*ST康得大股东与涉事银行一样称为现金管理合作，有的称为头寸共享协议。

根据各家提供的权责明晰规定，其核心均是银行在为公司或个人提供现金管理工具的同时，亦提出有权对资金进行冻结、划扣。比如，“当公司账户余额不足等原因影响银行执行对资金进行查询、冻结、划扣等权利，如银行因此遭受损失的，甲方应予以赔偿。”

换言之，如果大股东借款到期还不上，银行有权从上市公司存款中扣除已被限制的资金。且从记者目前了解到的情况来看，各类型现金管理产品的本质趋同——都是大股东从银行透支，上市公司按照相应比例存款给银行，存款不做质押，只是银行内部对这笔存款做了“借贷限制”，且不需要签署担保或者质押合同。

值得一提的是，此次*ST康得大股东与涉事银行的账户资金集中问题受到了监管层的强烈质疑。比如，双方协议规定，按照*ST康得的模式，账户资金集中采用实时集中方式进行。在该模式下，当子账户发生收款时，该账户资金实时向上归集，子账户同时记录累计上存资金余额；当子账户发生付款时，自集团账户实时向下下拨资金完成支付，同时扣减该子账户上存资金余额。通过该协议，上市公司、子公司的钱都归集到了*ST康得大股东康得投资集团账户名下。

记者就此同开展相关业务的银行业务员询问情况，发现大部分银行即便开展相关业务，上市公司的钱还是在上市公司的账户上存着，不会归集到大股东账户，大股东只是可以从银行拿到借款。其中一位业务员表示，“相当于只是给大股东贷款，以上市公司存款做个隐形担保而已，不能帮助大股东改变公司的资金流水结构。”

隐性担保协议暗藏危机

可见，上市公司大股东以透支的名义向银行贷款，是不少银行默许的事，且银行也设计了很有针对性的隐性担保条款。前述小王表示，这样的做法其实已经流行了很多年。不过需要一提的是，这样的做法并非没有隐患。

华南某投资顾问对《每日经济新闻》记者表示，背后隐含的危机在于上市公司流动性的安全。“目前也仅仅是资产状况良好的上市公司有资格跟银行谈，而且很多货币资金多且募集资金多的民营公司的大股东，也在不断通过这样的方式向银行换取流动性。”

有法律界人士表示，此类做法其实就是上市公司为大股东做了担保，但并不常见。《担保法》中除了对不动产抵押、动产质押及人为担保有明确规定外，亦对非典型的担保方式予以保护，“大股东变相抵押上市公司资金向银行透支的做法亦属于这类情况，如果不能按期偿还，也要承担法律责任”。

当然，一个现实的问题在于，由于大股东话事权较大，且依前述小王介绍，民营上市企业的治理尚待健全，银行在与大股东商量合作时，往往不需要经过董事会审议，私下双方一拍即合，成为大股东套现、银行增加存款和信贷量的双赢操作。

正如*ST康得大股东与涉事银行发生的事情，涉事银行隐瞒了货币资金存放的问题，并未提示公司，直至公司无法按期兑付本息，收到法院财产保全文书后，才发现*ST康得及康得新光电西单支行账户的实际余额为0；公司新一届董事会成立后针对上述情形开展自查，才得知了*ST康得及其下属子公司曾经参与了《现金管理合作协议》，但是公司时任财务人员亦无法说明*ST康得及其下属子公司加入《现金管理合作协议》的原因。

那么，为什么数以亿计的货币资金被抵押，上市公司不公告，同时会计事务所也没发察觉到呢？前述投资顾问告诉记者，这是因为会计师在每年审计询证上市公司货币资金科目的时候，会向银行发函确认上市公司的银行存款到底有多少。“但由于确实没有被银行质押，只是以存款的形式被限制借贷，所以银行就会配合大股东，不予回复资金质押或权利受限。”

如此一来，上市公司亦可不公告就悄无声息地让大股东同银行完成一次“城下之约”。但正如前述法律界人士所担心的，上市公司的财产属于全体股东所有，自有资金更是如此。“倘若在广大股东不知情的情况下，大股东私自向银行借款，构成自有资金已被实际抵押的事实。如果大股东兑付出现问题，银行冻结相应资产，最后损害的是广大股东的利益。”

同样，银行在做类似业务的时候，风险也不小。前述投资顾问坦言，如果上市公司的资金链出现问题，就有可能出现银行无法扣除抵押资金的情况，届时也会引发借贷风险性事件“爆雷”。

且据小王、前述投资顾问和其他银行信贷人员反映，很多货币资金多、特别是募集资金多的民营上市企业是发展相关业务的沃土。他们纷纷表示，很多企业的大股东都在做。Choice数据统计显示，根据2018年年报，有10亿货币资金的上市公司共计1237家，占到A股上市公司总量的1/3以上，其中*ST康得货币资金结余153.16亿元，在其之上的有133家。

就在今日，德威新材收到年报问询函，被要求补充说明其货币资金的储存状况以及受限或设定抵押的情况，以判断是否存在期末资金集中转入、期初大额资金转出的情形。这也是时下又一起被监管问询关于资金是否被挪用或占用的例子。

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每日经济新闻

“现在价位（股票）可以买点吗？”“买点吧。”一桩内幕交易案就这样萌芽。

继“小燕子”赵薇夫妇51倍杠杆收购案之后，万家文化因前董事长与员工的内幕交易案，再次被推至风口浪尖。

近日，中国证监会发布了一份行政处罚决定书。内幕信息敏感期内，万家文化员工苏立华与内幕信息知情人时任万家文化董事长孔德永存在联络，2015年10月11日下午，苏立华向孔德永发送微信征求买入建议（内容为：“孔总，咱家股票，现在价位可以买点吗？”）。2015年12月14日13点30分左右，孔德永给苏立华发送短信：“买点吧”。

处罚书显示，2015年10月9日至12月29日，“苏立华”个人账户买入“万家文化”29.03万股，成交金额647.56万元；之后卖出“万家文化”29.03万股，成交金额717.70万元，获利68.78万元。

最终两人均吃到罚单，证监会决定没收苏立华违法所得68.78万元，并处以137.57万元罚款，罚没款共计206.35万元；对孔德永处以60万元的罚款。

内幕信息形成始末

孔德永曾任万家文化及其控股股东万家集团的董事长、总经理、实际控制人。近年来，万家文化多次尝试在资本市场并购重组。

2015年9月25日，经海通创业资本投资经理周某介绍，上海快屏网络科技（简称：上海快屏）首席执行官陆某、上海圆点资管研究员易某与孔德永、原上海哥伦比亚大学研究员陈某在杭州市见面，洽谈双方合作事宜。

经过尽职调查等一系列法定流程后，2015年12月31日，万家集团与上海快屏及其股东上海智碧投资管理中心、上海尚陌投资管理中心、上海哆快投资管理中心签订《股权收购战略合作备忘录》，约定万家集团拟提议万家文化以不低于上海快屏2016年度承诺净利润（7000万元）15倍市盈率的价格购买上海快屏100%股权，即成交金额将不低于10.5亿元，占万家文化2015年12月31日经审计资产总额（19.22亿元）的比重超过50%。这已经构成重大资产重组。

2016年4月11日，“万家文化”紧急停牌，并在4月23日发布了重大资产重组停牌公告。

2016年7月23日，万家文化公告了《收购预案》，调整标的公司商业模式为经纪业务，估值从预估的10亿调整成3.7亿，3.7亿的估值占万家文化2015年12月31日经审计资产总额（19.22亿元）的比重为19.25%，占净资产（17.18亿元）的比重为21.54%。根据相关规定，也属于“应当披露的交易”。

因此，无论是按《股权收购战略合作备忘录》还是《收购预案》，万家文化购买上海快屏100%股权均属于“应当披露的交易”，属于《证券法》规定的重大事件。另外，在2016年6月18日，万家文化正式披露前，此消息属于内幕信息。

也就是说，2015年9月30日至2016年6月18日为内幕信息的敏感期。孔德永作为万家文化及万家集团的董事长、实际控制人，为万家文化收购上海快屏事项的主导人员，为内幕信息知情人。

员工获老板“拔刀相助”，内幕交易获利69万元

处罚决定书显示，苏立华在万家集团工作十多年，2002年至2014年4月系万家集团下属浙江万家房地产开发有限公司员工，后离开万家集团一段时间，不过于2015年10月又重返万家集团下属公司工作。

2015年10月8日下午，苏立华与孔德永进行了通话联系。2015年10月11日下午，苏立华向孔德永发送微信征求买入建议（内容为：“孔总，咱家股票，现在价位可以买点吗？”）。2015年12月14日13点30分左右，孔德永给苏立华发送短信：“买点吧”。

“内幕交易”的具体操作细节：

2015年9月30日，“苏立华”证券账户资金余额为11.28万元。10月8日上午9点56分，该账户转出资金10.8万元，转出后账户余额仅为0.48万元，当天下午16点08分苏立华与孔德永通话联系。

10月9日，苏立华向其证券账户转入1000元，当天即买入“万家文化”400股，成交金额5700元。

10月9日至10日，苏立华父亲“苏某丰”银行账户分两次向苏立华三方存管账户转入548万元。

10月11日15点52分，苏立华向孔德永发送微信征求买入建议，10月12日、15日和21日，苏立华分三次向证券账户转入190万元，且于10月12日后，频繁大量买入“万家文化”。12月14日13点31分08秒，孔德永给苏立华发送短信：“买点吧”，接收短信后，苏立华继续交易“万家文化”。

然而，短时间内陡增的买入量，以及放大的交易情况，还是将此桩“内幕交易”托举出水面。

处罚决定书显示，“苏立华”账户2015年1月至2016年3月共买入64只股票，总买入金额3681.41万元，平均每只股票买入金额57.52万元。“苏立华”账户2015年10月9日至12月29日买入“万家文化”的金额是其买入单只股票平均金额的10倍以上，是排第二的“海大集团”买入金额的1倍以上。

此外，内幕交易过程中，其对“万家文化”的每日持仓量也明显高于内幕信息形成之前的持仓量。

处罚决定书显示，内幕交易期间，“苏立华”账户买入“万家文化”29.03万股，成交金额647.56万元；卖出“万家文化”29.03万股，成交金额717.70万元，合计获利68.78万元。

五大理由申辩欲开脱，证监会强势回应

面对种种证据，苏立华并未就此承认，并提出申辩。听证过程中，苏立华及其代理人提出五大反对意见，并基于这五大意见，请求撤销内幕交易行为认定及拟作出的行政处罚：

第一，苏立华不是“万家文化拟收购上海快屏”内幕信息的知情人；

第二，电话联系不能作为认定是否购买“万家文化”内幕交易的证据；

第三，苏立华在2015年10月大额转入资金系其父母卖房款到账日期的巧合，不能作为内幕交易的证据；

第四，苏立华买卖“万家文化”情况并没有“明显异常”，与孔德永的联络对其交易也没有影响；

第五，苏立华不是万家集团的监事，并非法定内幕信息知情人。

证监会表示：

第一，内幕信息敏感期内，苏立华与内幕信息知情人孔德永存在联络，且其交易“万家文化”存在突击借钱转入大额资金、交易量明显放大、保持高持仓量等明显异常情形，结合其与内幕信息知情人的联络、交易异常性、与内幕信息吻合度等，综合认定苏立华构成内幕交易；

第二，苏立华提交的证据可以证明在内幕信息敏感期其实际上不是万家集团的监事，对其不是法定内幕信息知情人的申辩，证监会依法予以采纳。

苏立华遭罚没206万，孔德永被罚60万

处罚决定书显示，上述事实，有万家文化相关公告、协议、相关人员询问笔录、通讯记录、微信记录、短信记录、证券账户资料、证券交易记录、银行资金流水、MAC地址等证据证明，足以认定苏立华构成内幕交易行为。

根据当事人的违法事实、性质、情节与社会危害程度，以及《证券法》的相关规定，证监会决定：没收苏立华违法所得68.78万元，并处以137.57万元罚款，罚没款共计206.35万元；同时对孔德永处以60万元罚款。

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在前十大持仓股中，CenturyLink和IHS Markit（INFO.US）均遭到不同程度的减持，比例分别为21%和15%。

此外，还有两家公司受到减持，分别是Farfetch（FTCH.US）和Univar（UNVR.US）。

公司还对11支所持个股进行了清仓处理，其中包括携程（CTRP.US）和波音（BA.US）。

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近日，李嘉诚家族旗下的长江和记 (下文简称“长和”，股票代码：00001.HK)被做空机构盯上了。

5月14日，做空机构 GMT Research （下文称“GMT”）发布报告称，长江2018年报的净利润与现金流不匹配，并质疑长和公司以“代售资产”之名隐瞒了577亿港元债务。

做空机构 GMT 称长和隐瞒577亿港元的债务

在GMT的报告中指出，据长和2018年年报显示，受长和收购意大利电讯公司Wind Tre的相关会计调整以及其2015年重组等影响，使得长和2018年的利润增加了132亿港元。

报告还指出，长和通过将其部分资产归类为待售资产，可能隐瞒了577亿港元与待售资产相关的债务。

据每日经济新闻报道，长和财报的现金流量表下有多项科目却出现负增长，这也成为GMT质疑的重点，如投资活动现金流量减少590.79亿港元。要知道在长和2018年财报中，公司营收458.87亿港元，同比增长29.64%；净利润为390亿港元，同比增长11%。

而据华尔街见闻报道，长和在经营活动上的现金流量仅为557.34亿港元，同比增幅不足4%。这与公司2018年营收与净利润双双两位数的增幅显得不协调。

因此 GMT 在报告中推测，长和使用这种激进的会计手段隐瞒577亿港元债务，是为了获取得更高的市场评级，以此得到便宜的信用贷款。同时 GMT 建议投资者卖出长和。

不过针对 GMT 的做空报告，5月14日晚，长和发布澄清公告表示“强烈否认”。

长和公司称，经审核财务报表是严格遵守适用香港财务报告准则的。与导言所提述集团呈报盈利有关的事宜均已按照适用会计准则在集团之经审核财务报表作出全面透明披露。

至于做空报告提述与待售资产相关之债务并无综合入账的事宜，此亦同样全面按照适用会计准则之要求，并已与信贷评级机构讨论。

不过值得注意的是，据每日经济新闻报道，在 GMT 做空报告之前，长和卖空股数有暴增现象：

5月7日，长和长和卖空股数在49万股；5月8日，长和卖空股数增至57.4万股；5月9日便暴增至133.65股。5月14日，做空股数大幅减少，仅剩71.45万股。

图片来源每日经济新闻

受到做空报告的影响，5月14日，长和股价最低跌到78港元/股。今天（5月15日），长和股价趋稳，截止收盘，长和股价为78.45港元。

GMT 是一家怎样的机构？

2018年3月16日，在长和2017年财年业绩会上，李嘉诚宣布将于2018年5月10日举行的2018股东周年大会结束后，退任公司主席、执行董事及薪酬委员会成员职务。

李嘉诚一手打造的长和系帝国将由其长子李泽钜接任。应董事会要求，李嘉诚将出任公司资深顾问，就重大事项提供意见。

今年也是李泽钜接任后的第一份业绩报告，就被做空机构盯上了。那么 GMT 究竟是一家什么样的机构?

从官网查询到，GMT 是一家会计研究机构，公司在香港，主要是以发现上市公司财务漏洞为主，并进行做空。

公司的创始人名叫 Gillem Tulloch。自1994年以来一直担任金融分析师，主要专注于亚洲上市公司已审计的会计财务报告研究，侧重其中的债务及现金流问题。

GMT 公司主要成员，截图来源官网

事实上，长和并不是今年第一个被 GMT 盯上的公司，此前包括京东、58同城在内的公司都被GMT做空过。

今年3月6日，GMT 发布做空报告称，京东将京东金融出售，在给公司现金流提供“有益”的一次性提振的同时，避免了公司财务报表计入京东金融的亏损和现金流出。

GMT 认为，在扣除相关影响后，京东的实际现金流状况要远远逊于公司所汇报的数字，京东目前的EBITDA可能仅略高于盈亏平衡水平。在过去三个月反弹30%之后，并建议投资者避开京东。

不过 GMT 做空对象主要集中在医药和体育两个行业。中国中药、国药控股、安踏、特步、361度皆被其唱空过。

而这次 GMT 将做空矛头指向长和，究竟是“碰瓷”还是把握十足呢？

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由于2018年度全年业绩及2019年度第一季度业绩仍未刊发，批准刊发2018年度全年业绩及2019年度第一季度业绩的董事会会议将进一步延期。

公司股票继续停牌。

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2019年5月14日，同程艺龙公布了上市以来的首份一季度业绩公告。根据公告数据所示，截至2019年3月31日止，按照合并基准，同程艺龙实现总收入17.83亿元（单位：人民币，下同），同比增长17.5%；2018年全年公司的营收增速为16.5%，说明同程艺龙在2019年Q1的增速有进一步提升的态势。

2019年Q1经调整净利润为4.48亿，对应的经调整净利润率为25.1%，较2018年末的18.7%及2017年末的13.1%继续提高，可见，经调整净利润率取得了连续的突破和良好的上升趋势，一方面既反映出同程和艺龙合并后经营效率提升，重组红利尚处于释放过程，另一方面反映了公司变现逻辑被证实，在流量方面的“投入产出比”稳步提升。

而在扣除2018年Q1因使用过往年度累计亏损而确认的所得税收益后，可得2018年Q1的可比口径的经调整净利润及对应的经调整净利润率分别为2.94亿，2019年Q1经调整净利润同比增长52.1%，经调整净利润率同比提升5.7pct；

2019年同程艺龙Q1经调整的EBITDA为6.2亿，同比增长34%，EBITDA占总收入比率为34.0%，较2018年同期提升4.2pct；

从收入和净利润增长情况来看，在2019年Q1同程艺龙维持住快速增长，经营及产出效率改善，其所公布的业绩情况符合预期。

在核心营运数据方面，同程艺龙在2019年Q1实现的GMV为359亿，同比增长23.8%；MAU月平均活跃用户数为1.99亿，同比增长22.0%；MPU月平均付费用户数为2310万，同比增长36.7%，在三大运营数据中该增速是唯一大于2018年末增速的数据，反映转换率有所提升，从实际数据看，2019年Q1该数据约为11.59%，较2018年Q1的10.34%，有1.25pct的提升；从变现率Take Rate的角度观察，2019年Q1该数据约为4.97%，较2018年末的4.63%，同样提高了0.34pct，这两个因素皆是公司收入及GMV在Q1维持增长的重要因素。

由于提升付费用户占比所带来业绩改善的弹性较高，所以预料管理层会着力持续提升该比率，所以，维持及刺激MPU月平均付费用户的增长已经成为解决问题的核心思路。

这一观点在5月14日召开的媒体业绩电话交流会上得以进一步证实，同程艺龙的管理层表示，公司将从过往的流量导向转为以提升客户价值为重点的战略导向，强调收入的增长来源可通过拆解公式“收入=流量×转化率×客户价值”来获得路径，他们认为通过交叉销售、转化率提升、提高客户消费频率及提供更多的产品和服务等四个主要方面，可以多维度的激活存量客户，提高客户使用粘性和复用次数，增加客户使用频率，从而使得（单位）客户价值获得持续增长动力，与管理层重视提升的MPU核心流量运营指标形成双轮驱动效应，最终共同推动同程艺龙收入维持高增长逻辑。

如果一定要找美中不足，那么我们根据2019Q1数据与2018年末进行比较推断，2019Q1的ARPU值及GMV/MPU的比值均出现了下降，唯GMV/MAU的比值出现上升。值得注意的是，GMV/MPU的比值下降，是因为分销渠道出现了战略性收缩所导致的，未来看同程艺龙的这两个数字长期仍有很大的提升空间，同时由于Q1春运原因，交通票务服务收入占比会较大，根据Q1业绩公告数据所示，同程艺龙在Q1的交通票务服务收入占比高达70.6%，该现象预计进入Q2旅游旺季（包含五一小长假）后会有所改善。

所以，综合来说，我们也判断有季节因素的扰动在里面，中长期来说并不是很担心这些数据组形成下降趋势，出现这种情况的概率不大。加上管理层已经注意到这个问题，并重新调整战略导向，反而预期这些数据在日后会成为有可能超预期的地方。

（图片来源：公司公告）

最后，我们来解读一下同程艺龙在2019Q1的MAU增速下滑的主要逻辑。按照Q1业绩公告数据显示，从流量来源看，同程艺龙Q1的MAU为1.99亿（人），其中 1.73亿（人）来自腾讯旗下平台，占比高达86.85%；通过进一步拆分，来自微信的用户可透过以下方式进入公司的专有微信小程序:

（1）微信支付(钱包)入口及用户青睐或最常使用的小程序下拉列表，2019Q1平均月活跃用户为 1.05亿人，占来自腾讯旗下平台平均月活跃用户总数的60.8%；

（2）来于腾讯旗下平台投放的互动广告，2019Q1平均月活跃用户为 3510万人，占来自腾讯旗下平台平均月活跃用户总数的20.3%;

（3）微信内的分享及搜索功能，2019Q1平均月活跃用户为 3280万人，占来自腾讯旗下平台平均月活跃用户总数的18.9%。

通过看这些数据，同程艺龙融入腾讯生态圈获取流量和在腾讯端all in小程序，与其一贯坚持的流量逻辑一致。中长期来看，在月活已经超过10亿的微信中获取存量流量，及通过微信生态圈和微信小程序持续对非一线城市进行流量挖掘的做法是可行的，目前这一进度（即指同程艺龙MAU占微信MAU的比例）和OTA渗透率都较低，天花板较高，进而可以推断同程艺龙通过这些策略来获取流量而形成的MAU尚未见顶。那么一季度的MAU增速放缓的原因，我们认为有可能来自于小程序的流量的环比增速下降带来的，这可从阿拉丁公布的2018年最后4个月与2019年前4个月的同程艺龙排名及所获指数的相关数据比较中得到一定程度的佐证。同时也侧面表明了2019年同程艺龙将战略重心从用户数量拓展转移到用户价值拓展的方向。

与大多数人的看法不同，我们认为同程艺龙融入腾讯生态圈的速度、深度和广度才是观察公司成长期的重要证据，腾讯把半条命交给了盟友，作为微信钱包九宫格中占了两个流量入口的同程艺龙，对腾讯的重要性不言而喻。从战略角度出发，同程艺龙实际上面对的日后最大竞争对手也许不是国内OTA同行，而是来自不同流量生态圈的跨界竞争，也许这个对手是阿里系的高德地图，所以流量并不一定是最重要的，重要的反而是底层逻辑或所处的底层生态，也许同程艺龙和腾讯地图的结合，终有一天会实现的，腾讯也值得盟友把半条命交托给它，特别对同程艺龙而言，这个问题尤为重要。所以，同程艺龙和微信钱包的深度融合才是近期的最大看点，这从最近同程艺龙和腾讯支付展开战略合作进行“闪住”业务便可见一斑，投资者切莫因为前者对腾讯的高度依赖性而产生本末倒置的误判。

微信团队对涉嫌使用微信外挂并通过微信群实施诱导用户分享的个人帐号，将根据违规严重程度对该微信帐号进行阶梯式处罚。

你的朋友圈被英语学习打卡刷屏了么？

日前，针对朋友圈刷屏的英语打卡，

微信出手了！

相关话题很快也跻身热搜。

朋友圈英语打卡违规会处罚

微信安全中心5月13日发布关于利诱分享朋友圈打卡的处理公告，等学习类APP通过以返学费、送实物等方式，利诱微信用户分享其链接（包括二维码图片等）到朋友圈打卡。

微信团队对涉嫌使用微信外挂并通过微信群实施诱导用户分享的个人帐号，将根据违规严重程度对该微信帐号进行阶梯式处罚。

详细内容如下：

一直以来，微信明确禁止利用微信产品功能进行诱导分享的行为。近期，某些公众号、APP软件等主体通过以返学费、送实物等方式，利诱微信用户分享其链接（包括二维码图片等）到朋友圈打卡，严重影响朋友圈用户体验，违反了《微信外部链接内容管理规范》。部分主体在违规活动被处理后，只是改掉课程介绍页面中的违规字眼，但仍在业务流程中用各种方式利诱用户分享朋友圈打卡，有的甚至通过变换域名、新增类似业务等进行恶意对抗、多次违规。

根据《微信外部链接内容管理规范》，微信禁止通过利益诱惑，诱导用户分享、传播外链内容或者微信公众帐号文章，包括但不限于：现金奖励、实物奖品、虚拟奖品（红包、优惠券、代金券、积分、话费、流量、信息等）、集赞、拼团、分享可增加抽奖机会、中奖概率，以积分或金钱利益诱导用户分享、点击、点赞微信公众帐号文章等；（从其他软件诱导用户分享到朋友圈也属违规。）

诱导分享为非正常营销行为，严重破坏正常的朋友圈体验，违反了《微信外部链接内容管理规范》、《微信公众平台服务协议》、《公众平台运营规范》、《微信开放平台开发者服务协议》和《微信个人帐号使用规范》等相关协议及专项规则，一经发现，微信团队将进行如下处理：

包括但不限于停止链接内容在朋友圈继续传播、停止对相关域名或IP地址进行访问，封禁相关开放平台帐号或应用的分享接口；

对重复多次违规及对抗行为的违规主体，将采取阶梯式处理机制，包括但不限于下调每日分享限额、限制使用微信登录功能接口、永久封禁帐号、域名、IP地址或分享接口；

对涉嫌使用微信外挂并通过微信群实施诱导用户分享的个人帐号，将根据违规严重程度对该微信帐号进行阶梯式处罚。

部分违规案例公示如下：

流利阅读

火箭单词

潘多拉英语

薄荷阅读

部分平台回应：“打卡”并非“利诱”

13日，流利阅读、火箭单词等都回应了此事，潘多拉英语进行了调整。但截至发稿，薄荷阅读暂未回应。

13日晚，流利阅读（英语流利说）在微博上回应了此事。

流利阅读表示已经开始进行内部调整。并且，流利阅读称“’发朋友圈‘只是流利阅读作为教育产品，希望用户坚持使用’打卡‘动作的重要一环，并非利诱，而是希望用户可以在大家的监督下养成坚持学习的习惯”。

13日晚，火箭单词和潘多拉英语都通过公众号表示，不再需要朋友圈打卡即可获得奖学金。

截至发稿，薄荷阅读暂未回应。

网友评论：有人欢喜有人愁

不少网友都赞成禁止英语学习分享打卡：朋友圈终于清静了。

也有很多网友表示：这样的打卡学习行为可以激励大家学习，互相监督。

而对于已经购买了相关课程的网友，他们更加关心的是：钱能退回来么？

关于朋友圈英语学习打卡，

你怎么看呢？

来源|澎湃新闻（ID：thepapernews）记者 方晓、中国青年报、微信安全中心、新浪微博等